هویت بصری به زبان ساده، مجموعهای هماهنگ از عناصر دیداری یک برند است؛ مثل لوگو، پالت رنگی، فونت، آیکونها، سبک عکاسی، الگوهای گرافیکی و حتی نحوة حرکت این عناصر در موشن و ویدیو. کار این عناصر فقط قشنگ بهنظررسیدن نیست، کارش این است که هرجا برند شما دیده میشود (روی وبسایت، بستهبندی، اینستاگرام یا حتی یک فاکتور فروش ساده) مخاطب بدون خواندن اسم برند هم بفهمد این همان برند است.
شاید اصطلاح: «اولین تأثیر، آخرین تأثیر است» به گوشتان خورده باشد. برای یک استارتاپ در سالهای اول کارش، این تأثیر اولیه خیلی حیاتی است، چراکه مشتری در چند ثانیة اول تصمیم میگیرد به شما اعتماد کند یا نه و آن تصمیم بر اساس چیزی گرفته میشود که اول به چشمش برخورد میکند.
در ادامه دقیق باز میکنیم که هویت بصری از چه اجزایی تشکیل شده، چه فرقی با لوگو و برندینگ دارد، طراحیاش چه مراحلی دارد و چرا برای رشد یک کسبوکار اینقدر مهم است.
هویت بصری با برندینگ و لوگو چه فرقی دارد؟
بعضیها فکر میکنند که لوگو همان هویت برندشان است و بعضیها هم فکر میکنند که برندینگ همان هویت بصری است، درحالیکه این باورها اشتباه هستند.
لوگو و هویت بصری
لوگو بخشی از هویت بصری و نشانی است که با دیدن یا شنیدن اسم برند، در ذهن مخاطب ظاهر میشود. اما هویت بصری مفهومی گستردهتر از لوگوست و شامل رنگ، فونت، سبک عکاسی، آیکونها و تمام عناصری میشود که ظاهر برند را میسازند. معمولاً هویت بصری زمانی بیشتر نیاز پیدا میکند که کسبوکار از یک یا دو نقطه تماس (مثلاً از یک وبسایت) به کانالهای متعدد مثل شبکههای اجتماعی، بستهبندی و تبلیغات گسترش یابد. بدون داشتن این هویت، هرجا که برند دیده شود یک تصویر متفاوتی از خود به جا میگذارد که در تبلیغات و یا جذب مخاطب به مشکل بر میخورد.
برندینگ
برندینگ از هر دوی اینها بزرگتر و عمیقتر است. برندینگ یعنی تصمیمگیری دربارة اینکه کسبوکار شما چه شخصیتی دارد، چه وعدهای به مشتری میدهد، چه لحنی در ارتباطاتش استفاده میکند و در ذهن مشتری قرار است چه جایگاهی داشته باشد. این تصمیمها از همان روز اول شکلگیری کسبوکار در حال ساختهشدناند. هرچه این تصمیمها زودتر و آگاهانهتر گرفته شوند، هویت بصریای که بعداً روی آنها ساخته میشود هم دقیقتر و پایدارتر از آب درمیآی
اجزای هویت بصری کداماند؟
وقتی از اجزای هویت بصری حرف میزنیم، منظور یک لیست ثابت و بسته نیست؛ بسته به نوع کسبوکار میتواند کموزیاد شود. اما این هفت مورد، ستون فقرات هر سیستم بصری حرفهای هستند
لوگو و نشان:
یک لوگو میتواند چند شکل مختلف داشته باشد. گاهی فقط اسم برند است با یک تایپوگرافی خاص، مثل چیزی که کوکاکولا استفاده میکند. گاهی فقط حروف اول اسم بهصورت یک مونو گرام کنار هم، شبیه لوگوی اچبیاو. گاهی هم یک سمبل مستقل و بدون حروف مثل نایک، یا ترکیبی از سمبل و اسم که بتوان در موقعیتهای مختلف از هم جدایشان کرد. برای اکثر استارتاپها همین حالت ترکیبی انتخاب امنتری است، چون هم در فرمت کامل کاربرد دارد و هم سمبلش را فقط بهعنوان آیکون اپ یا فاو آیکون میتوان استفاده کرد.
پالت رنگ سازمانی:
یک پالت حرفهای معمولاً سهلایه دارد. یک یا دو رنگ اصلی که هویت برند را میسازند، چند رنگ ثانویه برای تنوع در کمپینها و اینفوگرافیک، و طیفی از خاکستری و سفید و مشکی برای متن و پسزمینه. هر رنگ هم باید با چند کد مشخص شود، یکی HEX برای وب، یکی RGB برای صفحهنمایش، و یکی هم CMYK یا حتی کد پنتون برای چاپ.
تایپوگرافی:
معمولاً دو فونت کافی است، یکی برای سر تیتر و عناوین بزرگ که میتواند شخصیت بیشتری داشته باشد، و یکی برای متن اصلی که باید در اندازة کوچک هم راحت خوانده شود. برای برندهای فارسیزبان یک دام رایج وجود دارد؛ گاهی فونتی انتخاب میشود که در حالت انگلیسی زیباست ولی شکل نوشتههای فارسیاش ضعیف طراحی شده یا اصلاً پشتیبانی نمیشود. پیش از قطعی کردن فونت باید حتماً تست شود که در حالت فارسی، در نمایش اعداد، و در ترکیب فارسی و انگلیسی چه شکلی میشود.
آیکون و طرحها:
ست آیکون باید از یک منطق واحد پیروی کند؛ ضخامت خط، شعاع گردی گوشهها و سبک طراحی آیکون. این آیکونها معمولاً در رابط کاربری سایت و اپ به کار میروند. جدا از آیکون، خیلی از برندهای امروزی یک سبک طراحی اختصاصی هم دارند، شخصیتهای ساده یا صحنههای کوچک که در صفحات خطا، ایمیل خوشامدگویی یا محتوای آموزشی استفاده میشود و به برند شخصیت بیشتری میدهد.
پترن و المانهای گرافیکی:
اینها الگوهایی هستند که از خود لوگو یا مفهوم برند استخراج میشوند. مثلاً ممکن است یک برش از سمبل لوگو تکرار شود و بهعنوان بافت پسزمینه، طرح بستهبندی یا پشت کارت ویزیت استفاده شود. فایدهشان این است که برند حتی وقتی لوگو حاضر نیست هم قابلشناسایی میماند.
سبک عکاسی و تصویرسازی:
منظور از سبک عکاسی، تصمیمهایی است که در عکاسی گرفته میشوند، مثلاً نورپردازی طبیعی باشد یا استودیویی، رنگها گرم باشند یا سرد، عکس از محصول بهتنهایی گرفته شود یا در حال استفاده. این تصمیمها باید در دفترچه هویت بصری با نمونة تصویری درست و غلط مستند شوند، چون این یکی از جاهایی است که تیمهای مختلف، از عکاس تا مدیر شبکههای اجتماعی، بدون راهنما هرکدام سلیقة خودشان را پیاده میکنند.
هویت بصری دیجیتال و موشن:
این بخش دوتکه دارد. یکتکهاش سیستم رابط کاربری است، یعنی فاصلهگذاری، اندازة دکمهها، حالت هاور و فوکوس، همه هماهنگ با پالت رنگ و تایپوگرافی برند. تکة دوم موشن است، یعنی لوگو در اینترو یا اوترو ویدیو چطور حرکت میکند، انیمیشنها با چه سرعتی اجرا میشوند و قالب استاندارد ریلز و استوری چیست. برای استارتاپی که بیشتر تعاملش در فضای دیجیتال اتفاق میافتد، نبود این لایه یعنی نیمی از نقاط تماس واقعی برند اصلاً حس نمیشوند.
چرا طراحی هویت بصری برای برند مهم است؟
بیایید روراست باشیم، بیشتر بنیانگذاران استارتاپ در ماههای اول، بودجه را صرف محصول، بازاریابی و یا تبلیغات میکنند و هویت بصری را به تعویق میاندازند. منطقی هم هست. اما هزینهاش بعداً بیشتر میشود.
طبق گزارش شناختهشدة Lucidpress (که بعدها به Marq تغییر نام داد) دربارة یکپارچگی برند، کسبوکارهایی که هویت بصریشان را در همة کانالها به شکل یکپارچه اجرا میکنند، ۲۳ تا ۳۳ درصد رشد درآمد بیشتری نسبت به رقبای پراکنده و ناهماهنگ ثبت کردهاند. عدد بزرگی است، اما منطقش ساده: برند شناختهشده اعتماد بیشتری میسازد، اعتماد بیشتر یعنی نرخ تبدیل بالاتر و هزینة جذب مشتری (CAC) پایینتر، چون دیگر مجبور نیستید هر بار از صفر اعتمادسازی کنید.
نکتة جالبتر اینجاست که همان تحقیق نشان میدهد حدود ۹۵ درصد شرکتها سند هویت بصری یا برندبوک دارند، ولی تنها ۲۵ تا ۳۰ درصدشان واقعاً به آن پایبند میمانند. یعنی داشتن سند کافی نیست؛ اجرای منظم آن است که تفاوت ایجاد میکند.
در پروژههایی که با استارتاپها داشتیم، یک الگوی تکراری دیده میشد: تیم فروش یک ست رنگ استفاده میکند، تیم مارکتینگ یک ست دیگر، و فریلنسر طراح پست اینستاگرام اصلاً خبر ندارد فونت رسمی برند چیست. نتیجه؟ برندی که هرجا دیده میشود، انگار یک شرکت متفاوت است.
مراحل طراحی هویت بصری چیست؟
تا این مرحله فهمیدیم که هویت بصری چیست و برای چه چیزی اهمیت دارد. اما آیا میدانیم که چه مراحلی در طراحی آن طی میشود؟ بگذارید در 6 مرحله توضیح دهیم:
1. تحقیق و کشف
همه چیز از یک بریف اولیه شروع میشود؛ اینکه کسبوکار شما چه کاری انجام میدهد، مشتری ایدئالتان کیست و رقبای مستقیمتان چه کسانی هستند. بخش مهمی از این مرحله آدیت بصری رقبای شماست، یعنی نگاهکردن به هویت بصری پنج تا ده رقیب مستقیم تا مطمئن شویم برند شما با هیچکدام قاتى نمیشود. مثلاً اگر همة رقبایتان از آبی استفاده میکنند، شاید رنگ اصلی برند شما باید چیز دیگری باشد.
2. تدوین استراتژی و جاگذاری بصری
اینجا شخصیت برند تعریف میشود. جدی است یا بازیگوش؟ لوکس است یا در دسترس؟ مدرن است یا کلاسیک؟ این صفتها مستقیم به تصمیم بصری ترجمه میشوند؛ برند لوکس معمولاً سراغ فونت سریف، رنگهای تیره و فضای خالی زیاد میرود، اما برند بازیگوش سراغ رنگهای شاد و فرمهای گرد.
3. طراحی مفهومی و مود بورد
تیم طراحی معمولاً دو یا سه جهتگیری بصری متفاوت آماده میکند، نه یک راهحل نهایی. هرکدام ایده، سبک و رنگبندی اولیة مستقل خودش را دارد. این کار عمداً در چند مسیر پیش میرود تا کارفرما پیش از قفلشدن روی یکجهت، فرصت مقایسه داشته باشد.
4. طراحی لوگو و سیستم بصری اصلی
بعد از انتخاب یک جهتگیری، لوگو وارد فاز اصلاح میشود؛ تست در اندازة خیلی کوچک، تست روی زمینههای مختلف، تست تکرنگ. همزمان پالت رنگ نهایی و جفت فونت هم تثبیت میشود.
5. تدوین دفترچه هویت بصری
در این مرحله همة تصمیمهای قبلی به یک سند واحد تبدیل میشود که فاصلة مجاز اطراف لوگو، حداقل اندازة قابل چاپ، حالتهای ممنوع مثل کج کردن یا تغییر رنگ، کد دقیق رنگها برای وب و چاپ، سلسلهمراتب تایپوگرافی و نمونۀ کاربردی روی کارت ویزیت و پست شبکههای اجتماعی را شامل میشود.
6. اجرا روی نمونههای واقعی
هویت بصری روی نقاط تماس واقعی، مثل قالب سایت، تمپلیت پست و استوری، امضای ایمیل، ست اداری، و اگر لازم باشد بستهبندی یا رابط اپلیکیشن پیاده میشود. این مرحلهای است که خیلی از پروژهها، بهخصوص وقتی بودجه یا زمان کم میآورد، نیمهکاره رها میشود. نتیجهاش برندی است که لوگوی زیبایی دارد ولی عملاً هیچ جا درست اجرا نشده است.
چند برند که از هویت بصری خوب استفاده کردند
برای اینکه بهتر بتوانید هویت بصری و برندینگ را خوب درک کنید، چند نمونه را برایتان مثال زدیم.
نایک شاید معروفترین مثال باشد، نه بهخاطر پیچیدگی، بلکه بهخاطر سادگی. نشان معروفش در سال ۱۹۷۱ ساخته شد اما آنچه که نایک را ساخت، خود لوگو نبود؛ اجرای بیوقفه و یکپارچة همان لوگو، رنگها و تایپوگرافی روی هزاران محصول و کمپین در طول چند دهه بود.
ایربیانبی (Airbnb) هم نمونة خوبی است. نمادی که این برند در سال ۲۰۱۴ معرفی کرد فقط یک لوگوی جدید نبود؛ کل سیستم بصری - از رنگ تا تایپوگرافی تا نحوة عکاسی از خانهها - حول یک ایدة واحد بازطراحی شد: حس تعلق.
میل چیمپ (Mailchimp) هم مثال جالبی برای استارتاپهاست: بهجای رفتن سراغ هویت بصری «جدی و شرکتی»، یک سیستم بازیگوش با طراحیهای دستکشیدن ساخت که کاملاً با شخصیت برندش هماهنگ است. نکتة مشترک این سه برند این است که هیچکدام فقط یک لوگوی زیبا نساختند، بلکه یک سیستم ساختند که در هر نقطة تماس، تکرار میشود.
جمعبندی
هویت بصری، تزیین نیست. زبانی است که برند شما بدون کلمه با مشتری حرف میزند. برای یک استارتاپ، این زبان از همان روز اول در حال شکلگیری است؛ چه آگاهانه طراحیاش کنید، چه بگذارید خودش تصادفی شکل بگیرد.
اگر میخواهید بدانید هویت بصری فعلی برندتان کجای این مسیر ایستاده، یا برای شروع یک پروژة تازه به مشاوره نیاز دارید، میتوانید با استودیوی TM Graphic تماس بگیرید.
